APPROACHES TO THE PROMOTION OF GASTRONOMY TOURISM IN PHUKET,A CREATIVE CITY OF GASTRONOMY

Abstract

This research aimed to 1) examine the potential of gastronomy tourism in Phuket as a UNESCO Creative City of Gastronomy, focusing on tourism management, creative city development, and competitive advantage under the VRIO framework 2) explore the behaviors of Thai and international tourists toward gastronomy tourism 3) compare creative gastronomy activities, marketing mix, and perception and 4) approach for promoting gastronomy tourism in Phuket.

A mixed-methods approach was employed. Qualitative data were collected from 13 key stakeholders representing government, private sector, academia, and community through in-depth interviews and triangulation, and analyzed using content analysis. Quantitative data were gathered from Thai and international tourists via questionnaires and analyzed with descriptive statistics and hypothesis testing.

The findings revealed 1) Phuket possesses strong potential in gastronomy tourism, with distinctive food resources, culture, and services, but faces challenges in branding and integrated management, which are crucial for preserving food heritage and enhancing competitiveness. 2) Most tourists were female, aged 20–30, bachelor’s degree holders, traveling with family, staying 4–5 days, and spending 5,001–10,000 THB. Popular activities included tasting local food in the old town, visiting fresh markets, and enjoying street food, with seafood being the most favored cuisine. Social media, particularly Facebook and Instagram, were the main information sources. 3) Thai tourists valued physical evidence and perceptions of image and service, while international tourists emphasized product factors and sensory experiences. 4) The promotion framework, PHUKET EATERY Model PHUKET EATERY Model is an integrated management framework grounded in the TOWS Matrix, which incorporates four strategic orientations: proactive strategies (SO) that leverage strengths to seize opportunities, corrective strategies (WO) that address weaknesses to utilize opportunities, preventive strategies (ST) that apply strengths to mitigate threats, and reactive strategies (WT) that minimize risks under existing weaknesses and external threats.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 4 ประการ ได้แก่ 1) เพื่อศึกษาศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดภูเก็ตในฐานะเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร โดยเน้นการจัดการการท่องเที่ยว การพัฒนาเมืองสร้างสรรค์ และความได้เปรียบทางการแข่งขันตามกรอบ VRIO 2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติที่มีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร 3) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงอาหารสร้างสรรค์ ส่วนประสมทางการตลาด และการรับรู้อาหารเชิงสร้างสรรค์ และ 4) เพื่อเสนอแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารของภูเก็ตให้สอดคล้องกับศักยภาพพื้นที่และตอบสนองความต้องการนักท่องเที่ยวทั้งสองกลุ่มอย่างยั่งยืน

การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน โดยเชิงคุณภาพเก็บข้อมูลจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 4 กลุ่ม ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน ภาควิชาการ และภาคชุมชน รวม 13 ราย ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกและการตรวจสอบแบบสามเส้า และวิเคราะห์เชิงเนื้อหา ส่วนเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างชาติด้วยแบบสอบถาม วิเคราะห์ด้วยสถิติพรรณนาและการทดสอบสมมติฐาน

ผลการศึกษา พบว่า 1) ภูเก็ตมีศักยภาพโดดเด่นด้านทรัพยากรอาหาร วัฒนธรรม และบริการ แต่ยังมีข้อจำกัดด้านโครงสร้างและการจัดการ โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์และการบูรณาการ 2) นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20–30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี เดินทางกับครอบครัว พักเฉลี่ย 4–5 วัน ใช้จ่าย 5,001–10,000 บาท กิจกรรมยอดนิยมคือการชิมอาหารในย่านเมืองเก่า ตลาดสด และอาหารริมทาง โดยเฉพาะอาหารทะเล โดยสื่อสังคมออนไลน์เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญ 3) นักท่องเที่ยวไทยให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านกายภาพและการรับรู้ด้านภาพลักษณ์และบริการ ขณะที่ชาวต่างชาติให้ความสำคัญกับด้านผลิตภัณฑ์และประสาทสัมผัส 4) แนวทางการส่งเสริมถูกรวบรวมเป็น PHUKET EATERY Model ซึ่งเป็นกรอบการจัดการแบบบูรณาการ ครอบคลุมกลยุทธ์เชิงรุก เชิงแก้ไข เชิงป้องกัน และเชิงรับ