Guidelines for The Marketing Communication of Tourism in Chiang Rai Municipality

Abstract

The objectives of this research are 1) to study the tourism Image of Chiang Rai Municipality 2) to study the behavior and tourism image awareness of Thai tourists in Chiang Rai City, and 3) to propose policy suggestions in the area of tourism marketing communication for Chiang Rai Municipality. The researcher uses mixed research methodology. Qualitative data is collected from in-depth interviews with essential information providers comprises of 18 government and private sector representatives. Quantitative data is collected using questionnaires, surveying 64 community leaders and Thai tourists in Chiang Rai City.

It is found that, in the eyes of the government, private sector, and community leaders in Chiang Rai Municipality area, the main images of Chiang Rai Municipality that came up are: “Chiang Rai Flower Festival”, “ASEAN Chiang Rai Flower Festival”, “Religious and Historical sites”, “Beautiful Architecture” and “Local Tradition”. This coincides with the image awareness exhibits by local Thai tourists who also thought of “Chiang Rai Flower Festival” (Tung and Khom Park, Chiang Rai), “ASEAN Chiang Rai Flower Festival” (Suan Mai Ngam, Kok Park) and “City of Beautiful Flowers” for Chiang Rai Municipality. The secondary images awareness exhibits by local Thai tourists for Chiang Rai Municipality comprises of “City of Artists” and “City of Culture and Art”, respectively. Therefore, Marketing Communication of Tourism for Chiang Rai Municipality should reflect existing strengths and identities, transforming and nourishing image of Chiang rai Municipality into City of Beautiful Flowers in all seasons. Various marketing communication tools should be employed in communicating Chiang Rai Municipality as “City of Flower in 4 seasons”; Chiang Rai Municipality Office and Tourism Authority of Thailand, Chiang Rai should act as the main communicator of such concept. Integrated Marketing Communication, Word-of-mouth communication and Online Communication should be conducted. The recipients of such communication should be the general public and Thai tourists.

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครเชียงราย 2) ศึกษาพฤติกรรมและการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเขตเทศบาลนครเชียงราย และ 3) เสนอแนวทางการสื่อสารการตลาดการท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครเชียงราย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed research) ทำการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกลุ่มผู้ให้ข้อมูลสำคัญ ประกอบด้วยตัวแทนหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน จำนวน 18 คน และทำการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากการทำแบบสอบถามของผู้นำชุมชนในเขตพื้นที่เทศบาลนครเชียงราย จำนวน 64 ชุมชน

ผลการวิจัย พบว่า ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครเชียงรายในมุมมองของภาครัฐ ภาคเอกชน และผู้นำชุมชนนั้น มีความโดดเด่นในด้านเมืองแห่งดอกไม้งาม อันเนื่องมาจากมีการจัดกิจกรรมเทศกาลงานเชียงรายดอกไม้งาม และเทศกาลงานมหกรรมไม้ดอกอาเซียนเชียงราย และแหล่งท่องเที่ยวทางศาสนา ประวัติศาสตร์ และโบราณสถาน ด้วยความสวยงามของสถาปัตยกรรมและประเพณีท้องถิ่นที่มักเกี่ยวเกี่ยวกับวัดในเขตพื้นที่เทศบาลนครเชียงราย อันสอดคล้องกับการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย ซึ่งพบว่า นักท่องเที่ยวมีการรับรู้ภาพลักษณ์ด้านทรัพยากรการท่องเที่ยวด้านงานเทศกาลประเพณีที่สำคัญของท้องถิ่นได้แก่ เทศกาลเชียงรายดอกไม้งาม (สวนตุงและโคมนครเชียงราย) เทศกาลงานมหกรรมไม้ดอกอาเซียนเชียงราย (สวนไม้งามริมน้ำกก) และภาพลักษณ์ด้านความมีชื่อเสียง เป็นนครแห่งดอกไม้งาม รองลงมาเป็นนครแห่งศิลปิน และเป็นนครแห่งศิลปะและวัฒนธรรม ตามลำดับ ในส่วนแนวทางการสื่อสารการตลาดการท่องเที่ยวในเขตเทศบาลนครเชียงราย จึงควรนำจุดเด่นของนครเชียงรายในการเป็นนครแห่งดอกไม้งามในทุกฤดูกาล ภาพลักษณ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่เพื่อสะท้อนอัตลักษณ์ของนครเชียงราย โดยใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดกำหนดแนวทางในการดำเนินงานที่เหมาะสมได้ว่า “นครเชียงรายนครแห่งดอกไม้ 4 ฤดูกาล” กำหนดเป็นเนื้อหาหรือสารในการนำเสนอ โดยมีผู้ส่งสารหลักคือสำนักงานเทศบาลนครเชียงราย และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักงานเชียงราย ใช้ช่องทางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารแบบปากต่อปากและการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผู้รับสาร คือ ประชาชนทั่วไป และนักท่องเที่ยวชาวไทย