Approaches to the Promotion of Authentic Northern Gastronomy Tourism in Chiang Mai

Abstract

The purpose of this research were 1) To study the bahaiors of Thai tourists having the northern food of Chiang Mai province 2) To survey the opinion that affects the northern food of Chiang Mai province. 3) To analyze the marketing mix of the northern food of Chiang Mai province. 4) To evaluate the potential to gastronomy tourism of Chiang Mai province. 5) To study the authentic of northern food of Chiang Mai province. 6) To propose the approaches to the promotion of authentic northern gastronomy of Chiang Mai provine. This study was mix methods research. The quantitative questionaires will be collected from 405 Thai tourist sampling group who having the northern food of Chiang Mai provine. The structured interview will be conducted to 21 stakeholders as the qualitative study with the content analysis. The questionnaires data analysis will be base on the descriptive statistics; Frequency, Percentage, Mean and Standard Deviation. The hypothesis testing will be done on the Inferential Statistics of Chi-square Test, t-test and one-way ANOVA or F-test and Scheffe method at the 0.005 level of statistical significance. The results found that 1) Majority of Thai tourist behavior prefer the curry soups as lunch with the family or friends, 1-2 times a week with the information searching from the food delivery application. They went to the food shop by motorcycle and spent THB 201-300 per meal. 2) Tourist had the highest level of opinions towards the needs of tourists in northern food consumption, namely food appearance because northern have the colorful dish. 3) The most significant marketing mix factors was particularity. 4) The qualitative data analysis indicated that 5 factor of gastronomy tourism promotion were Attraction, Accessibility, Amenity, Accommodation and Activity. 5) The research data also indicated 5 uniqueness of northern food of Chiang Mai which were 5.1) local ingredient 5.2) the name of food 5.3) northern food image 5.4) food taste and 5.5) menu of northern food. 6) Approaches to the promotion of authentic northern gastronomy tourism of Chiang Mai province using the GIN LUM TAE Model, with Gastronomy Event: G, Information: I, Network Partners: N, Luxury: L, Marketing: M, Technology: T, Activity: A, Entrepreneur: E.

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในการบริโภคอหารท้องถิ่นภาคเหนือของจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อสำรวจความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวในการบริโภคอาหารท้องถิ่นภาคเหนือของจังหวัดเชียงใหม่ 3) เพื่อวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารในจังหวัดเชียงใหม่ 4) เพื่อประเมินศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดเชียงใหม่ 5) เพื่อศึกษาลักษณะเฉพาะอาหารท้องถิ่นภาคเหนือของจังหวัดเชียงใหม่ และ 6) เพื่อเสนอแนวทางการส่งเสริมอาหารท้องถิ่นภาคเหนือเพื่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดเชียงใหม่ ผู้วิจัยได้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสม โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้การสอบถามจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 405 คน โดยวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การทดสอบไคสแควร์ การทดสอบสอบค่าที การทดสอบความแปรปรวนแบบจำแนกทางเดียว และการทดสอบค่าเฉลี่ยเป็นรายคู่ ด้วยวิธีการเปรียบเทียบพหุคูณ ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกจากบุคลากรในหน่วยงานภาครัฐ หน่วยงานเอกชน และภาควิชาการ จำนวน 21 คน โดยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหา ผลการศึกษา พบว่า 1) นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาในจังหวัดเชียงใหม่ส่วนใหญ่มีความชื่นชอบในอาหารท้องถิ่น รับประทานอาหาร 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ประเภทแกง ในช่วงมื้อกลางวัน มีการสืบค้นข้อมูลผ่านแอพพลิเคชั่นจัดส่งอาหาร นิยมรับประทานกับครอบครัวหรือญาติในร้านอาหารท้องถิ่น มีค่าใช้จ่าย 201-300 บาทต่อครั้ง โดยใช้รถจักรยานยนต์ 2) ความคิดเห็นในการบริโภคอาหารท้องถิ่นของนักท่องเที่ยวชาวไทย ส่วนใหญ่ต้องการบริโภคอาหารท้องถิ่นภาคเหนือโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ด้านที่นักท่องเที่ยวให้ความคิดเห็นมากที่สุด คือ รูปลักษณ์ของอาหาร เพราะอาหารท้องถิ่นภาคเหนือมีการตกแต่งของอาหารที่มีสีสันสวยงามน่าดึงดูดใจ 3) ในภาพรวมนักท่องเที่ยวชาวไทยมีระดับความคิดเห็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่ออาหารท้องถิ่นภาคเหนืออยู่ในระดับมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านลักษณะเฉพาะของพื้นที่ 4) ศักยภาพของการท่องเที่ยวเชิงอาหารจังหวัดเชียงใหม่ ประกอบด้วย 5 ด้าน คือ สิ่งดึงดูดใจทางทางการท่องเที่ยว การเข้าถึงแหล่งข้อมูลทางการท่องเที่ยว สิ่งอำนวยความสะดวกทางการท่องเที่ยวเชิงอาหาร กิจกรรมทางการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และการให้บริการ 5) ลักษณะเฉพาะอาหารท้องถิ่นภาคเหนือของจังหวัดเชียงใหม่ที่นำมาใช้ในการจัดการท่องเที่ยวเชิงอาหารจังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ลักษณะเฉพาะอาหารท้องถิ่นภาคเหนือของจังหวัดเชียงใหม่ 5 ด้าน คือ วัตถุดิบในท้องถิ่น ชื่ออาหาร ภาพลักษณ์ของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ รสชาติ และประเภทของอาหารท้องถิ่นภาคเหนือ และ 6) แนวทางการส่งเสริมอาหารท้องถิ่นภาคเหนือเพื่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดเชียงใหม่ คือ การส่งเสริมอาหารท้องถิ่นภาคเหนือเพื่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดเชียงใหม่ ด้วยรูปแบบ "กิ๋นลำแต้" ประกอบด้วย มหกรรมอาหารท้องถิ่น การประชาสัมพันธ์ การสร้างเครือข่าย การยกระดับ เอกลักษณ์อาหารท้องถิ่น การทำการตลาด เทคโนโลยี กิจกรรมทางการท่องเที่ยวเชิงอาหาร และการเป็นผู้ประกอบการ