Thainess Experience Management in Hotels: The case of Royal Coast Tourism Development Region, Thailand

Abstract

This research was mixed method research, The Qualitative research aim to study customer experience management and Thainess in hotel. The area scope of our study the experience management and thainess of hotel business operators in the West Coast tourism development zone including Petchaburi, Prachuap Khiri Khan, Chomphon and Ranong. In our research, The qualitative research based on phenomenological concepts. There were 9 key informants. The information was analyzed and then processed the data frequencies related to the consistency of the questions and objectives created. The results showed that key informants managed the customer experience and Thainess in four key areas: 1) Personnel Staff 2) Management 3) Technology 4) Thai food

The Quantitative Research aim to analyze the factors influencing perceptions of customer experience management. The sample consisted of tourists staying at hotels in Royal Coast areas all 4 provinces, namely Phetchaburi, Prachuap Khiri Khan, Chumphon and Ranong, with a sample size of 416, showing the relationship between the elements. The results of the corroborative component analysis revealed that the customer experience management perception model of empirical data was based on chi-square = 344.35, p=0.06, df = 294, relative chi-square statistic (chi-square / df) = 1.17, CFI. = 1.00, GFI = 0.95, AGFI = 0.91, RMSEA = 0.02.

Show that different components can explain the perceived variance in customer experience management. It was found that Experience Element (-0.42) Touch Point in Hotel (0.36) Experience Struture (0.33) Thainess(0.31) and Marketing Mixed (7Ps) (0.06) can affect perception customer experience management of hotel in Royal Coast.

From qualitative and quantitative research results, The researcher has prepared a guideline Thainess Experience Management in Hotels, The case of Royal Coast tourism development region, Thailand., by focus group meeting with 8 experts. There are 3 guidelines, namely 1) Thai man power 2) Thainess service touchpoint 3) Thainess Gastronomy 4) Thainess Wellness.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาการจัดการประสบการณ์ลูกค้าและความเป็นไทยในธุรกิจโรงแรม 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยเหตุที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้การจัดการประสบการณ์ลูกค้า 3) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ขอความเป็นไทยกับความพึงพอใจ 4) เพื่อวิเคราะห์การรับรู้การจัการประสบการณ์ลูกค้า และ 5) เพื่อจัดทำแนวทางการจัดการประสบการณ์ลูกค้าด้วยความเป็นไทยในโรงแรม กรณีพื้นที่เขตพัฒนาการท่องเที่ยวฝั่งทะเลตะวันตก ประเทศไทย ได้แก่ เพชรบุรี ประจวบคีรีขันธ์ ชุมพร และระนอง เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพตามแนวคิดเชิงปรากฏการณ์วิทยา (Phenomenology) เก็บรวบรวมข้อมูล ในเดือนตุลาคม 2564 - เดือนกุมภาพันธ์ 2565 โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 9 ราย ผลการวิจัยพบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักมีการจัดการประสบการณ์ลูกค้าและความเป็นไทยใน 4 ประเด็นหลัก ได้แก่ 1) ด้านบุคลากร 2) ด้านการจัดการ 3) ด้านเทคโนโลยี 4) ด้านอาหารไทย

การวิจัยเชิงปริมาณมีขนาดตัวอย่าง 416 ตัวอย่าง แสดงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบ ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน พบว่า โมเดลการรับรู้การจัดการประสบการณ์ลูกค้าของข้อมูลเชิงประจักษ์ โดย ไค-สแควร์ = 344.35, p = 0.06, df = 294, ค่าสถิติไคสแควร์สัมพัทธ์ (chi-square / df) = 1.17, CFI = 1.00, GFI = 0.95, AGFI = 0.91, RMSEA = 0.02 องค์ประกอบการรับรู้การจัดการประสบการณ์ลูกค้าด้วยความเป็นไทยของนักท่องเที่ยวเขตพัฒนาการท่องเที่ยวชายฝั่งทะเลตะวันตก ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ ประกอบด้วย องค์ประกอบประสบการณ์ (-0.42) จุดติดต่อการบริการในโรงแรม (0.36) โครงสร้างประสบการณ์ (0.33) ความเป็นไทย (0.31) และส่วนประสมทางการตลาด (0.06)

จากผลการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ผู้วิจัยได้นำจัดทำเป็นแนวทางการจัดการประสบการณ์ลูกค้าด้วยความเป็นไทยในโรงแรม กรณีพื้นที่เขตพัฒนาการท่องเที่ยวฝั่งทะเลตะวันตก ประเทศไทยโดยการประชุมสนทนากลุ่ม กับผู้ทรงคุณวุฒิจำนวน 8 ท่าน ได้แนวทาง 3 แนวทาง คือ 1) การพัฒนาบุคลากรด้วยความเป็นไทย (Thainess Man Power) 2) การนำเสนอความเป็นไทยผ่านจุดสัมผัสบริการ (Thainess Service Touchpoint) และ 3) การนำเสนอความเป็นไทยผ่านอาหาร (Thainess Gastronomy) 4) การนำเสนอความเป็นไทยผ่านการดูแลสุขภาพ (Thainess Wellness)