Approaches to Leveraging the Spa Business to Strengthen Chiangmai as a Tourism Destination

Abstract

The objectives of the research are: 1) to study the personal factors of tourists, tourists’ perception of service quality, and marketing mix factors (10P's), 2) to compare the tourists' personal factors affecting the perceived service quality of spa businesses, 3) to determine tourists’ behavioral factors that are related to perceived service quality of spa businesses, 4) to find the relationship between the factors of spa service quality that are related to tourists’ decisions to use spa businesses 5) to study the composition of the spa business establishment and the strengths and weaknesses of spa business standards in the Chiang Mai, and 6) to find approaches to leveraging the spa business to strengthen Chiangmai as a tourism destination. This study was mixed-method research composed of the following: 1) a quantitative research by distributing questionnaires among 400 Thai tourists who traveled to Chiang Mai and had used spa services in the Chiang Mai area. The descriptive data were analyzed by frequency, percentage, mean, and standard deviation. Inferential statistics to test hypotheses included Chi-square, Pearson's method, and multiple linear regression analysis with statistical significance being set at a 0.5 level. 2) a qualitative research used in-depth interviews with government agencies, entrepreneurs, the Thai Spa Lanna Association, and the region academicians with the total of 16 persons.

The research found that 1) Thai tourists were primarily female, the age range was 30 - 39 years old with an average monthly income of more than 40,000 baht. Their careers included executives with bachelor's degrees who lived in the Northern region. The primary objective of using spa services was to relax. The frequency of using a spa service was one time/trip, the service fee was less than 1,000 baht, and most of the respondents wanted to revisit. Visitors considered the service quality of the spa business; empathy. The product factor integration aspect ranked the highest. 2) Tourists’ personal factors related to the perceived service quality of spa businesses were income, education level, and residence, while gender, age, and occupation were not related. 3) Tourist behaviors were related to perceived service quality of the spa business in 4 aspects, namely the frequency, the cost, the type, and revisiting aspects. 4) The factor that influenced the decision to use a spa business was product or service factor. 5) All respondents had the same opinions on the four components and the five standards of the spa business, with strengths in every aspect. 6) The researcher proposed the “LANNA Spa Model” as an approach to leverage the spa business as a tourism destination, with L = Leverage, A = Authentic, N = Narrative, N = Niche Market, and A = Awareness.

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว พฤติกรรมนักท่องเที่ยว คุณภาพการให้บริการ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (10P’s) 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวที่มีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 4) เพื่อศึกษาปัจจัยคุณภาพการให้บริการของธุรกิจ สปาที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจสปา 5) ประเมินองค์ประกอบของสถานประกอบการธุรกิจสปา และจุดแข็ง จุดอ่อน ของมาตรฐานธุรกิจสปาในจังหวัดเชียงใหม่ และ 6) เสนอแนวทางการใช้ธุรกิจสปา เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งในการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ งานวิจัยนี้เป็นแบบผสม ประกอบด้วย 1) การวิจัยเชิงปริมาณ เป็นการศึกษาโดยใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ และเคยใช้บริการสปาในพื้นที่ จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐาน ใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบไคสแควร์, การทดสอบรายคู่ด้วยวิธีเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 โดยนำข้อมูลมาสังเคราะห์ด้วย SWOT Analysis และ TOWS Matrix และ 2) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบุคลากรภาครัฐ ผู้ประกอบการ ผู้บริหารสมาคมไทยสปาล้านนา และภาคนักวิชาการ จำนวน 16 คน

ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 30 - 39 ปี รายได้ต่อเดือน มากกว่า 40,000 บาท อาชีพเป็นผู้บริหาร การศึกษาในระดับปริญญาตรี และมีภูมิลำเนาอยู่ในภาคเหนือ มีพฤติกรรมการเลือกใช้สปา เพื่อผ่อนคลาย ความถี่ในการเลือกใช้บริการสปา 1 ครั้ง ต่อการมาท่องเที่ยว มีค่าบริการต่ำกว่า 1,000 บาท นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะกลับมาใช้บริการซ้ำ ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา ให้ความสำคัญกับด้านการเอาใจใส่ ข้อมูลปัจจัยด้านการรวมผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด 2) ข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวกับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับคุณภาพสัมพันธ์กับ รายได้ ระดับการศึกษา และภูมิลำเนา แต่ไม่สัมพันธ์กับเพศ อายุ และอาชีพ 3) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 4 ด้าน คือ ด้านความถี่ในการเลือกใช้บริการสปา ด้านค่าใช้จ่าย ด้านประเภทของสปาที่เลือกใช้บริการ และด้านการกลับมาใช้บริการซ้ำ 4) ปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจสปา คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์หรือการบริการ 5) ผู้ให้ข้อมูลมีความเห็นสอดคล้องกันในด้านองค์ประกอบทั้ง 4 และมาตรฐาน 5 ด้าน มีจุดแข็งในทุก ๆ ด้าน 6) ผู้วิจัยนำเสนอ LANNA Spa Model เพื่อเป็นแนวทางการส่งเสริมและเพิ่มความแข็งแกร่งให้เป็นจุดหมายปลายทางในท่องเที่ยว ประกอบด้วย L คือ ความเข้มแข็ง A คือ ความดั้งเดิม N คือ ตำนาน N คือ ตลาดเฉพาะกลุ่ม และ A คือ การรับรู้