APPROACHES TO CULTURAL TOURISM MANAGEMENT TO MAINTAIN THE STATUS OF WORLD HERITAGE SITE FOR SITHEP

Abstract

This research aimed to 1) analyze the effectiveness of the 4C's marketing strategy; 2) examine management under the 7S Model; 3) evaluate law enforcement and stakeholder responsibility; 4) study Thai tourists’ behavior, satisfaction, and opinions; and 5) propose management approaches for sustaining Si Thep’s World Heritage status. A mixed-methods approach was applied, collecting qualitative data from 30 key informants and quantitative data from 400 Thai tourists

The results revealed that the 4C's strategy was effective, especially in Consumer Solution and Cost to Consumer, while Convenience and Communication needed improvement. Management under the 7S Model was insufficient, showing strengths in shared values regarding heritage conservation but weaknesses in overlapping structures, slow administrative processes, and a shortage of personnel skilled in digital marketing. Law enforcement complied with UNESCO guidelines but lacked monitoring mechanisms and specialized officers. Most tourists traveled for leisure with families, spent over 2,500 baht, and obtained information online. Overall satisfaction was high, with the greatest satisfaction for tourist attractions and the lowest for amenities.

The study proposed a comprehensive management framework, “HERITAGE STEWARDSHIP,” including H–Heritage Value Enhancement, E–Engagement of Stakeholders, R–Resource Protection, I–Inclusive Tourism, T–Technology Integration, A–Accessibility Improvement, G–Governance and Management, E–Economic Sustainability, S–Safety and Security, T–Thematic Experience, E–Education and Awareness, W–Well-being of Community, A–Authenticity Preservation, R–Regulation Enforcement, D–Destination Branding, S–Sustainable Development, H–Hospitality Excellence, I–Innovation in Tourism, and P–Partnership Building. This framework integrates conservation, development, and stakeholder participation to ensure the long-term sustainability of Si Thep Historical Park.

การวิจัยเรื่อง “แนวทางการจัดการการท่องเที่ยววัฒนธรรมเพื่อดำรงสถานะความเป็นมรดกโลกของศรีเทพ” มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาด 4C's 2) ศึกษาการบริหารจัดการตามหลัก 7S Model 3) ประเมินการบังคับใช้กฎหมายและความรับผิดชอบของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 4) สำรวจพฤติกรรม ความพึงพอใจ และความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวไทย และ 5) เสนอแนวทางการจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเพื่อรักษาสถานะความเป็นมรดกโลกของศรีเทพ การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสม โดยเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ให้ข้อมูลหลัก 30 ราย และข้อมูลเชิงปริมาณจากแบบสอบถามนักท่องเที่ยวชาวไทย 400 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพื้นฐาน ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัยพบว่า การบริหารจัดการตามกลยุทธ์การตลาด 4C's มีประสิทธิภาพในระดับดี โดยเฉพาะด้าน Consumer Solution ที่ตอบสนองความต้องการด้านประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวได้อย่างเหมาะสม ด้าน Cost to Consumer อยู่ในระดับสมเหตุสมผล แต่ด้าน Convenience และ Communication ยังต้องพัฒนาเพิ่มเติม การบริหารจัดการตามหลัก 7S Model ยังไม่เพียงพอ โดยมีจุดแข็งด้านค่านิยมร่วมในการอนุรักษ์มรดกวัฒนธรรม แต่มีจุดอ่อนด้านโครงสร้างทับซ้อน ระบบงานล่าช้า และขาดบุคลากรที่มีทักษะด้านการตลาดดิจิทัล การบังคับใช้กฎหมายสอดคล้องกับข้อกำหนดของ UNESCO แต่ขาดกลไกติดตามและเจ้าหน้าที่เฉพาะทาง นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เดินทางเพื่อพักผ่อนกับครอบครัวโดยรถยนต์ส่วนตัว พักค้างแรมช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยมากกว่า 2,500 บาท และรับข้อมูลข่าวสารผ่านอินเทอร์เน็ต ความพึงพอใจโดยรวมอยู่ในระดับสูง โดยพึงพอใจต่อสิ่งดึงดูดใจมากที่สุด และสิ่งอำนวยความสะดวกน้อยที่สุด

ผู้วิจัยเสนอแนวทางการจัดการรูปแบบกระบวนทัศน์ “HERITAGE STEWARDSHIP” ซึ่งประกอบด้วย H-Heritage Value Enhancement, E-Engagement of Stakeholders, R-Resource Protection, I-Inclusive Tourism, T-Technology Integration, A-Accessibility Improvement, G-Governance and Management, E-Economic Sustainability, S-Safety and Security, T-Thematic Experience, E-Education and Awareness, W-Well-being of Community, A-Authenticity Preservation, R-Regulation Enforcement, D-Destination Branding, S-Sustainable Development, H-Hospitality Excellence, I-Innovation in Tourism และ P-Partnership Building เพื่อขับเคลื่อนความยั่งยืนของอุทยานประวัติศาสตร์ศรีเทพในระยะยาว