STRATEGY FOR DEVELOPING AND PROMOTING UTTARADIT TO BECOME A TOURISM DESTINATION THROUGH INTEGRATION WITH OTOP'S INNOVATIVE COMMUNITY TOURISM PROJECT

Abstract

This research aims to: 1) Assess the potential of Uttaradit as a target tourist city, 2) Examine its tourism resources that attract visitors, 3) Identify strategies for developing tourism in Uttaradit, 4) Explore ways to promote Uttaradit as a target tourist city, and 5) Establish development and promotional strategies to position Uttaradit as a key tourist destination. This research used a mixed-methods approach. The qualitative research included in-depth interviews and content analysis with 25 key informants from four sectors. The quantitative research involved 443 questionnaires completed by Thai tourists. Data analysis utilized frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis to derive insights into Uttaradit's tourism potential and development strategies.

The research results found that Uttaradit has strong potential in natural and cultural resources but still requires improvements in infrastructure, public relations, and collaboration. Development strategies include connecting tourism routes, utilizing digital technology such as AR/VR, enhancing workforce skills, and promoting cooperation across all sectors. The TOWS Matrix analysis identified four key strategies: Proactive (SO), Corrective (WO), Reactive (ST), and Defensive (WT). Additionally, the researcher proposes the LUBLAETOUR model for tourism development and promotion, which consists of L-Leadership, A-Attributes, B-Betterment, L-Learning, A-Authority, E-Environment, T-Technology, O-Organization, U-Understanding, and R-Reputation. This approach aims to transform Uttaradit into a sustainable and thriving tourist city.

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาศักยภาพของอุตรดิตถ์ที่จะเป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย 2) เพื่อศึกษาทรัพยากรการท่องเที่ยวของอุตรดิตถ์ที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเยือน 3) เพื่อหาแนวทางในการพัฒนาการท่องเที่ยวของอุตรดิตถ์ให้เป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย 4) เพื่อหาแนวทางในการส่งเสริมการท่องเที่ยวของอุตรดิตถ์ให้เป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย และ 5) เพื่อหายุทธศาสตร์การพัฒนาและการส่งเสริมการท่องเที่ยวอุตรดิตถ์เพื่อให้เป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย โดยผู้วิจัยได้กำหนดแนวทางการวิจัยแบบผสม (Mixed Method) ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) รวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์จากผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Informants) โดยจำแนกออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ หน่วยงานภาครัฐ หน่วยงานภาคเอกชน หน่วยงานภาคชุมชน และหน่วยงานภาคนักวิชาการ รวมทั้งสิ้น 25 คน และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รวบรวมข้อมูลจากตัวอย่างที่เป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวที่จังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 443 คน การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ และการวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่าอุตรดิตถ์มีศักยภาพด้านทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรม แต่ยังต้องพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน การประชาสัมพันธ์ และความร่วมมือ แนวทางการพัฒนาประกอบด้วยการเชื่อมโยงเส้นทางท่องเที่ยว การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น AR/VR การพัฒนาบุคลากร และการส่งเสริมความร่วมมือทุกภาคส่วน ยุทธศาสตร์การพัฒนาวิเคราะห์ด้วย TOWs Matrix ทำให้เกิด 4 กลยุทธ์ คือ กลยุทธ์เชิงรุก (SO) เชิงแก้ไข (WO) เชิงรับ (ST) และเชิงป้องกัน (WT) นอกจากนี้ ผู้วิจัยยังได้เสนอแนวคิด LUBLAETOUR เพื่อพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยว ซึ่งประกอบด้วย L-Leadership ผู้นำ, A-Attributes ปรับปรุงองค์ประกอบการท่องเที่ยว, B-Betterment พัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน, L-Learning ให้ความรู้แก่ชุมชน, A-Authority บริหารจัดการโดยผู้มีอำนาจ, E-Environment พัฒนาสิ่งแวดล้อมอย่างยั่งยืน, T-Technology ใช้เทคโนโลยี, O-Organization จัดรูปแบบคณะทำงาน, U-Understanding สร้างความเข้าใจในชุมชน และ R-Reputation ส่งเสริมชื่อเสียงของอุตรดิตถ์ ซึ่งแนวทางนี้จะช่วยพัฒนาอุตรดิตถ์ให้เป็นเมืองท่องเที่ยวที่ยั่งยืนในอนาคต