APPROACHES TO DEVELOPING AND PROMOTING WELLNESS TOURISM IN PHUKET PROVINCE

Abstract

This research aims to 1) assess the potential of wellness tourism in Phuket, 2) analyze the behaviors of wellness tourists traveling wellness tourism in Phuket, 3) explore the motivations and satisfaction of wellness tourists toward wellness tourism services, and 4) propose strategies for developing and promoting wellness tourism in Phuket. The study employs a mixed-method approach. Quantitative data were collected through a questionnaire distributed among 400 international tourists engaging in wellness tourism services in Phuket, utilizing a convenience sampling method. Data analysis involved descriptive statistical techniques. Qualitative insights were obtained through in-depth interviews with key informants from four sectors: public sector, private sectors, academic sectors, and practitioners, totaling 21 participants.

The findings reveal that 1) Phuket possesses significant potential for wellness tourism, based on the 10As of tourism elements, and could evolve into a globally recognized wellness tourism destination; 2) concerning tourist behavior, most of them are first-time visitors to Phuket, traveling for fewer than 7 days, often accompanied by family. They prefer to stay at a hotel, frequently rent motorcycles or cars, and primarily gather wellness service information via the internet. Most of them have participated in at least one wellness program or service and report no significant health issues. The main reasons for their wellness tourism are relaxation and leisure, with a preference for spa packages. Their expenditure on wellness programs typically does not exceed 15,000 THB. Key factors influencing their choice of wellness services include the ambiance and environment, reasonable pricing, and professional service quality. They generally seek wellness information and book services through online platforms; 3) the primary push motivations for wellness tourists visiting Phuket are relaxation and escapism, while the main pull factor is price. Furthermore, wellness tourists express high levels of satisfaction regarding the quality of wellness tourism services in Phuket across all evaluated dimensions; 4) the guidelines for the development and promotion of wellness tourism in Phuket present a comprehensive approach, which can be summarized as follows: 1 vision, 7 missions, 4 directions, 11 strategies, and 56 projects under the brand “Phuket W-E-L-L-N-E-S-S Tourism for all” consisting of 8 elements, including W = “Wealthy health” E = “Exclusive service" L = “Luxury” L = “Local friendly” N = “Nature retreat” E = “Equality” S = “Senses of happiness” S = “Specialist in wellness”.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของจังหวัดภูเก็ต 2) ศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่เดินทางมาท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต 3) ศึกษาแรงจูงใจและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพต่อการใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต และ 4) นำเสนอแนวทางการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดภูเก็ต การศึกษาครั้งนี้ได้ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการสอบถามนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ใช้บริการการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต จำนวน 400 คน โดยใช้กลุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก โดยการวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา และการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดภูเก็ต จำนวน 4 กลุ่ม ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน ภาควิชาการ และภาคผู้ปฏิบัติงาน จำนวน 21 คน

จากผลการวิจัย พบว่า 1) จังหวัดภูเก็ตมีศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพตามองค์ประกอบของการท่องเที่ยว (10As) และสามารถพัฒนาต่อสู่การเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพระดับโลกได้ 2) ด้านพฤติกรรม นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต พบว่า เดินทางมาท่องเที่ยวครั้งแรก ใช้ระยะเวลาในการท่องเที่ยวน้อยกว่า 7 วัน เดินทางมาท่องเที่ยวกับครอบครัว ใช้บริการที่พักประเภทโรงแรม ใช้บริการเช่ารถมอเตอร์ไซค์/รถยนต์ รับทราบข้อมูล/ข่าวสารด้านบริการสุขภาพจากอินเตอร์เน็ต เคยเข้าร่วมโปรแกรมด้านสุขภาพหรือใช้บริการด้านสุขภาพอย่างน้อย 1 ครั้ง ส่วนใหญ่ไม่มีปัญหาสุขภาพ เหตุผลหลักในการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต คือ เพื่อพักผ่อนและผ่อนคลาย โดยนิยมเข้าใช้บริการแพคเกจสปามากที่สุด และมีความสนใจในโปรแกรมสปาและนวดเพื่อสุขภาพมากที่สุด โดยใช้จ่ายเงินกับการซื้อโปรแกรมและแพคเกจสุขภาพ น้อยกว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท นอกจากนี้ ปัจจัยที่สำคัญมากที่สุดต่อการซื้อโปรแกรมหรือบริการเพื่อสุขภาพในจังหวัดภูเก็ต คือ ปัจจัยด้านบรรยากาศ/สภาพแวดล้อม ปัจจัยด้านราคาสมเหตุสมผล และปัจจัยด้านการบริการอย่างมืออาชีพ นักท่องเที่ยวนิยมการค้นหาข้อมูลด้านสุขภาพและจองโปรแกรมเพื่อสุขภาพในจังหวัดภูเก็ตจากช่องทางออนไลน์ 3) ปัจจัยแรงจูงใจผลักที่ส่งผลต่อนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในการเดินทางมาท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ตมากที่สุด คือ การผ่อนคลายและการหลบหนี ปัจจัยแรงจูงใจดึงที่ส่งผลต่อการดึงดูดนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเดินทางมาท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ตมากที่สุด คือ ราคา และ ในด้านความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพต่อคุณภาพการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในจังหวัดภูเก็ตอยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้าน และ 4) แนวทางการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดภูเก็ต ได้มีการเสนอแนวทางในหลายแง่มุม ซึ่งสามารถสรุปออกมาได้ 1 วิสัยทัศน์ 7 พันธกิจ 4 แนวทาง 11 กลยุทธ์ 56 โครงการ ภายใต้แบรนด์ “การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพจังหวัดภูเก็ตที่เหมาะสมสำหรับทุกคน” ประกอบไปด้วย 8 องค์ประกอบ ได้แก่ ความมั่งคั่งทางสุขภาพ การบริการพิเศษเหนือระดับ ความหรูหรา เป็นมิตรต่อคนท้องถิ่น ธรรมชาติบำบัด ความสมดุลระหว่างร่างกายและจิตใจ ความสุขของชีวิต ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะให้คำปรึกษาด้านสุขภาพ